Kaufe ich Pflege oder Werbespots ?
„Bei Kosmetik gönne ich mir gern etwas Luxus“, sagen 40 Prozent aller Frauen. Doch sind teure Tiegel immer ihr Geld wert? Ginge es nach den Inhaltsstoffen sicherlich nicht. Allerdings bekommt man jede Menge Werbung geboten. // Von Leo Frühschütz
Die Creme ist leicht grünlich und duftet frisch. Klar, enthält ja auch Olivenblätterextrakt. Was sonst noch drin ist, muss mindestens ebenso wertvoll sein, schließlich kostet der Tiegel 50 Euro. „Das bin ich mir wert“, sagt sich die Kundin und kauft die Biotherm Age Fitness Power Gesichtscreme. Doch damit zahlt sie auch für einen Chemiecocktail wie beispielsweise Emulgatoren, die die Haut durchlässiger für Schadstoffe machen oder UV-Filter, die das Hormonsystem durcheinanderbringen. Hinzu kommen Duftstoffe, die im Verdacht stehen, das Immunsystem zu gefährden. Statt pflegender Öle schmiert man sich hauptsächlich Fette aus Erdöl auf die Haut.
Schlechte Noten für Luxus
Bestätigt wird dies auch durch das Magazin Öko-Test. Dort gab es für die Biotherm-Creme eine glatte sechs: „ungenügend“. Das ist leider kein Einzelfall: Öko-Test hat seine Kosmetiktests der letzten vier Jahre ausgewertet und Durchschnittsnoten errechnet. Der Kosmetikkonzern L’Oreal, zu dem auch die Luxusmarken Biotherm, Helena Rubinstein und Lancôme gehören, kam mit all seinen Produkten auf 5,33, also deutlich „mangelhaft“. Anderen Luxusmarken wie Chanel oder Estée Lauder ging es nur wenig besser.
L’Oreal stören solche Tests wenig, solange das Konzept aufgeht, billige und kritische Rohstoffe mit Hilfe von viel Werbung teuer zu verkaufen. Das ist keine Polemik, sondern steht so in der Bilanz: Der Umsatz des Konzerns stieg 2007 um acht Prozent auf 17 Milliarden Euro. Davon gab L’Oreal weltweit über fünf Milliarden Euro für Werbung aus. Die Produkte herzustellen, kostete weniger. Natürlich sagen die meisten Menschen, dass sie auf Werbung nicht hereinfallen. Die Hirnforscher wissen es besser (siehe Kasten). Deshalb geben Kosmetikanbieter allein in Deutschland jedes Jahr etwa 1,4 Milliarden Euro aus, um in Zeitschriften, Zeitungen, Radio und Fernsehen zu werben. Sie inszenieren Markenwelten und senden emotionale Botschaften, die in den Köpfen der Menschen haften bleiben sollen. Das gilt für Luxusmarken ebenso wie für billige Kosmetika im Drogeriemarkt.
Eine dieser Botschaften ist die sanfte Kraft der Natur. Da wachsen in Werbespots und auf der Verpackung große Heilpflanzen, doch im Produkt selbst sind sie kaum zu finden. In der Zutatenliste stehen sie ganz hinten. Aktuelles Beispiel: Schwarzkopf, ein Tochterunternehmen des Henkel-Konzerns, bringt unter seiner Marke Schauma zwei Biolinien auf den Markt: Schauma Bio Granatapfel und Schauma Bio Mandel. Die Produkte enthalten laut Zutatenliste mehr Konservierungsmittel als Bioextrakte. Dafür sind sie etwa 20 Prozent teurer als herkömmliche Schauma-Shampoos.
| weiterblättern> |